关键词：凤姐，网络策划，背后推手，媒体公信力

　　2010年的2月份，江苏卫视《人间》栏目专访上海陆家嘴征婚女罗玉凤，一时间，罗玉凤语录层出不穷，大家对于其的关注一再升级，网友称她为“凤姐”，并打出口号“信凤姐，得自信！”而后又有消息传出罗玉凤征婚事件为某温州网络营销策划机构策划炒作。事件在真真假假中不断的向前推进。事实上对于网络策划炒作事件我们早已不陌生，从早年的“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“二月丫头”等网络红人，再到近年的贾君鹏事件，奥巴马女郎，一系列的网络策划事件吸引着大众的眼球。而伴随着网络策划事件的出现，其背后的推动者也付出水面，被冠以“网络推手”的名字。那么这些引起舆论关注的网络事件，究竟是如何形成的，而在整个网路事件呈火热情形下，是那些人在背后推动，他们又是如何做到的呢？

　　一、网络策划的概念

　　根据2010年1月发布的中国互联网发展状况统计报告报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模达3.84亿，互联网的普及率处于稳步上升趋势。网民的数量的不断增多也使得整个互联网环境变得更为复杂，web2.0时代，每个网民都能生产信息，都有可能成为焦点的制作者，参与者，甚至是中心人物，同时也会让微小的声音可以不断的扩大化以产生更大的影响，种种的网络事件在人为的力量下被推到广大网民面前，大家或是拍手叫好或是指责谩骂，而整个这样的有目的性的宣传造势事件便是网络策划事件。网络策划，是互联网发展的趋势和需要产生的。目前来讲国内专业的网络策划才刚刚起步，因为网络不同于发展成熟的报纸、广播、电视等媒体，网络发展迅速，网民需要繁多，网络的宣传也就日趋重要。有营销有宣传的地方就需要策略和谋划，也就导致了网络策划的产生。除了日常的商业发展需求外，更多的一些个人需求也彰显。策划人员根据相关实际和需要，对一些事情、产品、人物进行各方面的网络包装，涉及软文、图片、视频短片、写真、漫画等多种形式具体展示相关事物，借助各种平台进行宣传炒作，策划系列话题引发热点关注和讨论，达到广泛影响的目的。[1]而在本文中着重讨论的是在以推出网络红人为目的的网络策划事件。

　　二、网络策划炒作事件的模式

　　网络策划炒作事件的模式大多采用以下这个过程:

　　(一)抓住情感心理，选点策划包装

　　网络策划者需要抓住人们的感情心理，选取一个可供宣传炒作的点，这个点可以是迎合大众审美的也可以是反传统的，但是一定要是夺人眼球的，然后对人物或者事件进行包装处理，引起人们的关注以及评论。在凤姐事件中，策划者利用当前“剩女”现象严重的现实状况，以征婚作为噱头，提出了苛刻的征婚条件，而这些条件与凤姐自身的情况形成了极大的反差，凤姐自称“3岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后300年无人能及”的雷人语言等通过这种途径能激发人们对于事件的好奇心，使得大家对于这件事情给予关注。

　　(二)大量发帖披露，推动炒作进程

　　由于人对于事件的关注度是一定的，虽然事件在前期已经制造出一定的舆论氛围，但是为了迫使人们对于时间保持新鲜感以及追随，网络策划者开始利用各种途径，通过贴吧，门户网站，论坛等大量发帖，发动“水军”，专业写手力量，不断披露事情的发展和新的动向以推动真个事件的发展，无论是公众的反应赞扬或者是鄙视都会形成一种舆论氛围，迫使更多的人去了解，使得整个事件和人物的知名度提高。

　　推动炒作阶段是网络策划的重要的一个阶段，借用这种病毒传播式的推广手法，只要网络推手把“病毒”按钮启动，公众的参与度和积极性就成为决定其传播效果的关键和驱动马达[2]，能够使原先的炒作点不断扩大化，已辐射更广的人群获得更大的影响力，如果没有中期的推动，那么再好的选点也会成为历史。

　　(三)大众媒体追踪，推动舆论发展

　　先前的网络造势已经形成一定的舆论焦点，而对于社会中发生的热点事件以及事件本身的冲突性，大众媒体会给予相关的报导，使得整个推动炒作达到一个新的层次与高度。网络传播具有交互项快递等特点，但是传统媒体本身所具有的影响力能使得整个策划事件聚焦更多的关注度，从而使整个事件推向高潮。而事实上，第二阶段与第三阶段在更多的时候是交叉进行的，相互推动，共同推动了整个策划事件。凤姐由先前在网络上的出现，而又通过江苏卫视的人间栏目使得更多的人对于此事给予关注，引起更大范围的争执与冲突，而又有更多的电视栏目和纸质媒体对凤姐的新动态进行了跟踪报导，使得凤姐形象频繁的出现在公众的视野之内，获得了更大的关注度以及知名度。

　　(四)网络策划收尾，商业运作阶段

　　当策划和包装的人物、事件在网上达到足够的传播力和影响力时，网络推手再把某具体产品、企业或品牌，及时地推出和传播，把受众的注意力出售给企业主和广告商，实现其真正的商业价值和营销目的。而这时候网络策划的真正目的才得以实现。[3]凤姐现在开始从网上走到网下，出现在各种场合，获取出场费，实现了自身的商业价值。

　　三、网络策划中出现的问题以及带来的影响

　　网络策划事件层出不穷，凤姐的出现绝不是网络策划事件的一个终结，越来越来的普通人想通过网络策划来达到一夜成名的目的，更有企业公司等利用网络策划宣传造势。但在其迅猛的发展过程中也出现了作为一个新生事物无法避免的问题，从事网络策划的人员鱼龙混杂，如何形成一定的行业规范进行约束？一味的制造噱头引起注意，玩弄大众于鼓掌之中是否会降低媒体的公信力？网络策划中的炒作是否会失控引起不良的后果？

　　(一)缺乏行业规范及监管，沦入庸俗化炒作

　　在百度搜索引擎中输入“网络策划”四个关键字，找到相关网页约8,260,000篇，而其中大多数为网络策划公司提供相关服务的介绍。网络策划作为一种新兴的网络现象，处于蓬勃发展时期，但是由于网络推手利用网络的廉价资源成本较低，其从业人员构成复杂，操作模式不规范，缺乏相应的行业规范准则和相关法律法规进行约束，网络策划者往往为了追求吸引眼球而不惜采用一些低俗的手段制造噱头，引起公众的注意，造成了网络策划庸俗现象严重，使得网络策划变得臭名昭著。早前维基百科公开声明，拒绝有关不真实信息的发布。维客的创始人吉米-威尔斯说，“受客户的付费委托在维客上输入内容，产生了明显的利益冲突，影响了维客的可信度，显而易见是不合适的……”。而网络策划本身所具有的目的性和急功近利的手段也必然会影响到整个网络策划行业的信誉以及未来发展。

　　(二)信息缺乏真实性，网络媒体公信力受到威胁

　　网络媒体是一个开放性的公共平台，信息交换频繁。随着越来越多的网络策划事件的真相浮出水面，网络大众对于各种各样的网络事件持有怀疑态度，质疑网络上所报道事件的真实性，网络参与度随着降低，网络媒体自身的公信力受到了严重威胁。在炒来炒去的网络新闻中，公众变得更加精明和理性，特别是自己的情感和信任遭到蒙骗以后，对网络信息逐步有了戒备之心。这就意味着，网络推手策划炒作新闻的难度越来越大，他们的策划手法必须更加高明和更具技术性，也越来越感到需要有一个道德的底线。也就是说，尽管网络推手终的目的是要将网络人气变为真金白银，但并不意味着要将平民化的网络变成商业化的“陷阱”。[2]

　　(三)网络策划炒作失控，容易引起失范行为

　　网络策划者是应用大众的心理选点进行包装宣传策划。在网络策划的初期，网络策划者可以运用发帖，讨论，博客等手段对整个网络策划事件进行控制引导，但是当整个网络策划事件蔓延，更多的人参与进去，影响范围扩大，而与策划前期的有目的性有选择性相比，策划的后期局势完全不是策划者自己能掌控的自己当大多数网民尤其是理性力量不够强大的群体对这种炒作没有很强鉴别力，一旦炒作失当、后期失去控制，社会群体的行为失范就变为可能，造成严重的社会后果。[4]

　　四、网络策划产生问题的解决办法

　　(一)加强监管，形成行业的规范

　　策划行为本身具有预测性和目的性，但其本身的出发点应当是正当的。、但由于门槛设置过低，从业人员的素质参差不齐，当前的网推市场呈现出来的更多是无序。有时网络推手会通过恶意攻击他人来招揽业务，这些行为势必会伤及整个网络推广行业自身的生命力。网络策划行业走上正轨还有一段较长的路要走，一个完善成熟的行规迫在眉睫。只依靠从业人员的自身的自律是远远不够，只有提高从业人员素质，加强对整个行业的监管，形成整个行业的从业规范，才能使整个网络策划行业走上有序健康发展的局面。

　　(二)划分区域，保证信息的真实

　　网络策划在进行炒作的过程中，应当确保信息传播的真实性，区分公共信息平台以及商业领域，将网络策划的信息放在商业领域，防止信息混淆。网络策划是一种商业推广行为，在商业领域发布信息进行宣传时无可厚非的，但是有专家认为，网络推手在公共平台上进行推广的行为是利用用户对于体验传播的信任的传达商业信息，如果任由这一行为泛滥，必定会带来极大的负面影响。[5]因此在网络策划活动中应当区分发布平台，保证发布信息的真实性。

　　(三)尊重受众，积极引导受众行为

　　网络策划为了制造焦点，不惜借用反传统的角度进行炒作，恶俗现象严重，而网络策划应当尊重大众的审美心理，宣扬正确的价值观念，树立积极向上的形象，这样才能使网络策划行业走向正规和不断地发展以及为人们所接受。

　　(四)提高辨识，传统媒体承担责任

　　在网络策划的过程中，无疑传统媒体也起到了推波助澜的作用，有些传统媒体的从业者，抛却专业素养，不维护自己工作的严肃性。有时候网络上传出的一些荒唐的事情，本来大众媒体应该承担守门人的角色，但一些媒体却被网络牵着走，从某种程度上说，丧失了自己的公信力。传统媒体应当加强对信息的便是能力，在遇到网络热点事件，进行调差，而不是一味的追求事件的轰动性而忽视真实性，履行好自身的职责，引导正确的舆论方向。网络策划作为一种传播现象和营销手段，在其发展中会出现种种问题，但这些问题也会随着自身的发展不断的克服，不管怎样，我们都有理由它会成为一种越来越普遍现象存在于互联网上。（来源：人民网）