现在做电子书，是为了当当的下一个十年。”当当网副总裁易文飞说，易的另一个头衔是当当网数字出版事业部总经理，他所负责的是当当网扩张快的部门，成立不到一年的时间，已是过百人的团队，“现在还在以平均每天一名新员工的速度招人”。

数字业务部成立之初由当当网CEO李国庆亲自负责，李国庆对这块业务寄予厚望：“电子书未来5年内要全面超越当当网的纸质书。”易文飞后来成为这个蓝图的执行者，他知道自己背负多大的压力。“我们是在革自己的命。”他说。

作为传统出版行业链条中的一个环节，当当网明显感到了自己面临的危机。美国的一位作家乔·康拉斯形容传统出版业是在“泰坦尼克号上卖饮料”，这或许是对出版行业现在贴切的形容。

美国出版商联盟近的一份报告显示，成人平装书和精装书的销售在2010年至2011年间下滑了18%，类似的消息在中国同样有。近日，因销售下跌以及网络书店对实体书店的冲击，上海书城淮海店正式关门。

无论是电子书还是数字类的内容消费品，一定会成为传统消费品主要的竞争者和挑战对手。“毋庸质疑的。”易文飞非常坚定地说。他深信电子书就像十几年前的网购图书，是下一个10年值得关注的新消费品，“因为整个消费习惯正在发生从量到质的变化。”今天无论在乘坐地铁，还是公交车，都会看到越来越多的人在使用手机或者阅读器来阅读。

基于这样的判断，当当网率先在2011年12月21日，发布了自己的电子平台，首批上线的图书超过50000册，由百余家国内出版社提供版权。

对于当当网“下一个10年”来说，这样的开始还不算太糟。但易文飞没有时间停下来喘口气，在这个出版产业链上谋生的所有环节都已经蠢蠢欲动，他们的目标和当当一样，在这艘船沉没之前，找到出路。

复制亚马逊？

对于电子出版行业的未来，全球电子商务大佬亚马逊似乎提供了一种可能性。

亚马逊在2011年9月发布Kindle　Fire平板电脑以来，其日益增长的野心令美国出版大亨们焦虑难耐。亚马逊以自己的方式改变了图书经济学，创立了所谓的“亚马逊”模式：就是越过出版社，直接和作者签约，亚马逊将向作者支付图书售价的45%-50%，这一比例远远高于传统出版社给予作者的报酬。

亚马逊和美国的苹果公司一样，都以平台加终端的模式获得了巨大的成功。Kindle的出现使得亚马逊的产品可以装进用户的口袋，从而让用户把口袋里的钱交出去。“亚马逊以卖图书起家，现在努力做的是基于纸书之上的电子书的营销，”易文飞说，“从这点来讲，当当在国内和亚马逊的机遇是像的。”

不过易文飞不得不承认，这或许是当当与亚马逊为数不多的共同点之一。

国内出版业的现状与美国相比，差异甚大。美国的出版业是被6大出版商所垄断的，版权资源高度集约，除此之外，美国的出版业已经高度市场化。

但在中国，数字版权被广泛的分散于诸多出版机构。这些机构五脏俱全，很多都有能力做自己的数字出版。而美国的亚马逊可以直接绕道出版机构，只签作者。搞定6家之后，也就基本搞定了上游资源，但是在中国做不到。“这不是我们玩的事情。”易文飞说。当当显然掂量过自己的分量，绕开出版社直接与作者签约，其工作的繁重、琐碎，以及背后高昂的成本不是当当这样量级的公司能够承受的。

而且这种“僭越”的行为无疑是破坏行规的。易文飞称，当当网和作者签约，就是抢上游饭碗，当当目前除了坚守“不签作者和权利人”的基本原则外，在平台上的自主出版、网络出版，也不会轻易出手。

但是易文飞也很清楚当当网的优势。他的目标是将当当网做成“中国大的渠道”。当当网多年从事网上售书，已经和出版机构形成了唇齿相依的利益关系，“我们和全国任何一个出版社所做的生意都比任何的数字发行机构，比方说中国移动、一些做数字出版的内容集成商，要大。所以说，我们当然会利用现在的上游渠道，大程度发挥它的现有价值”。

当当网目前采用的模式是纸书和电子书捆绑销售的模式。易文飞觉得，“一个用户买纸书，和花很少的代价购买电子书，对于用户来说，它是两个额外的价值。比如他花了20多元买了一本纸书，这满足了他的主要需求，而另外一些场景，例如上班的路上，等人的时候，消费需求靠纸书是无法满足的。所以这个时候他就可以花这个书几折的价钱获得了它的电子版。”在他看来，电子书和纸书没有互相打架，而是互相促进。

犹豫的出版社

按照易文飞的定位，当当要做中国大的数字分销平台，和上游出版商的合作只是互补关系，即使是出版商加工后的数字产品也一样。但当当显然要面临各种现实难题。

由于当当没有亚马逊那样的强势地位，它无法以一己之力推进整个电子出版的进程，但这个出版链条上的参与者对于这块属于未来的业务表现的态度却并不一致。

策划过《诛仙》系列，《盗墓笔记》系列等超级畅销书的北京磨铁图书有限公司，一直热衷于电子书市场，2011年年初成立了北京磨铁数盟信息技术有限公司，该公司作为北京磨铁图书有限公司的全资子公司，“它的使命就是在这样的大环境下，提前安排和探索电子书市场，相当于是磨铁图书的先锋，就是要跑到电子书领域去。”磨铁数盟总裁毕建伟说。

磨铁数盟作为一个电子版权的供应商，在当当电子平台上线后就积极与当当合作，一些展示的推广书籍，也是磨铁出版社的。由于磨铁图书不同于传统的出版公司，它的书籍是以网络畅销书为主，生产的是大众阅读类图书，他们希望当当的电子书平台发展得越来越好。“如果现在用户的订购量能够10倍、20倍，甚至100倍地翻，我想我们的人现在肯定天天在给当当打电话：‘我们第二批你快点审核，我们需要上线，我们需要好的位置来推，这本书是真的好，我们刚刚出版，同步的。’”毕建伟带着些许期望又兴奋地说道。

中信出版社拿到去年畅销书《乔布斯传》的国内独家版权，《乔布斯传》现在以42元的电子书价格在当当电子平台销售，它的纸书价格是46.6元。该出版社的数字传媒总编黄锫坚认为，一个成熟的电子书市场需要具备两个要素：一个是硬件的普及率，一个是支付方式的便利度。到目前为止，当当网还没有推出自己的电子阅读器，而国内众多的电子阅读器品牌也是鱼目混杂，有汉王的，有盛大的，也有国外的诸如像iPad这样的优质产品。

在黄锫坚看来，决定当当电子平台的除了硬件设备以外，一个更为重要的是消费者对当当平台模式的认可。“其实终需要消费者埋单，如果消费者认可的话，当当还是能做大的。”

广西师范大学出版社数字出版分社社长陈若航的想法与中信的看法不谋而合，他认为消费者对阅读器的认可度相当重要，“要做电子书，更重要的还是阅读器。它的阅读器读者认可度会怎么样，我们把握不准”，更何况当当的阅读器还没有具体参数的透露。

在问及易文飞关于自家阅读器的相关细节时，易文飞则以“敬请期待”四字留下悬念。而广西师大出版社，等待的是国外已经名声大噪的Kindle，“我们等待亚马逊Kindle进入中国，实际上我们一直在等待，而且我们是特别期望”。

利益博弈

大多数出版社之所以对与当当合作没有表现出足够的热情，一个重要原因是双方对于电子书分成及定价问题，始终很难达成共识。

当当销售的电子书，价格普遍在5-10元左右，甚至更低。但低价策略是一把双刃剑，无论对当当自身，还是对出版社而言，这都是杀敌一千，自损八百的策略，因为他们大的业务仍是纸质书，电子书的低价，势必对纸质书的销售造成负面影响。

而电子书价格的问题，对于早已涉足电子书的上游出版商而言，已喧嚣五年有余，且问题始终纠结在此。

在陈若航看来，中国多元化的出版商结构决定了电子书的价格和其价值的背离，对于诸如社科类的书籍，其前期投入较大，如果其电子书价格远低于纸质书，出版社的合作热情自然不高。但价钱太高，用户又难以接受。这种矛盾如何解决？

据了解，当当对图书的折扣有一个比较明晰的框架。总的来说，畅销书是2到3折。按照李国庆的逻辑，首先让受众去习惯数字阅读，其次再去习惯数字付费，也就是说，当当网以畅销书为引点，来培养受众阅读的习惯；专业类、教育类的纸质书的折扣是5到7折，当当认为，“不能再高了，纸书都卖到7.5折了”。

和出版社如何利益分成，是另一个难题。当当目前和出版社的利益主要基于国际惯例中的四六分成，事实上，对于大多数出版商而言，利益分成并非关键因素。陈若航认为，利益的分配比例只是基础，关键是要采用一种既兼顾读者又兼顾出版社的盈收模式，重要的是出版物的价值在终端能够得到体现，才可能产生良性循环。“如果当当和我们是三七开的话(当然这就是强人所难了，这个比例比较高)，100元的书我能拿到70元。如果他的平台够大，我和它一九分，它要能赚到10万，那我分到的一比那个七都要高。其实现在看这个比例，不是十分重要。”毕建伟说。

陈若航对分成也不是十分看重，“实际上，我们出版社认为这不是主要的，前提是读者习惯有没有培养出来。这种比例高一些低一些对我们没有太大的影响，关键是要采用一种既兼顾读者又兼顾出版社的模式。如果说我们把价格定得很高，读者会不买账，如果价钱很低，只有纸书的十分之一，一般出版社就没有兴趣了。”

对于出版商而言，矛盾的事实是：做数字出版，短时间内不会有太大成效，但如果不做数字出版，将来一定没有好前途。易文飞称，前几年，数字出版的盈利模式曾有过多种尝试，例如用硬件的高额利润补贴内容；用广告分成来补贴内容，现在看来，这些都未能成为生意。

在此基础上，电子版权问题则是一大考验，而盗版问题在中国尤其泛滥，严格说，在中国做正版的内容付费很难。对此，当当的战略是提升数字版权的价值，且统一定价体系。而价格体系的规范，就要求上游去严格管理自己的价格渠道及内容输出渠道，同时提高监管力度，不仅需要行业同盟共同做，更要靠上游去约束，管理其价格渠道。

关键的一点是，正版没有获取正版应有的价值，无法反补上游，这就导致上游出版商很难拿出大的决心去做，当当希望能把整个电子平台做起来，给上游一个清晰明了的回报。从目前中国的电子书市场看，面对猖獗的盗版书，多数企业曾苦于数字阅读内容的变现问题。

并不清晰的前路

鉴于国内尚处于起步阶段的电子书市场，未来将会形成怎样的市场格局，暂无法定论，眼下为重要的还是对整个市场的培育，按照李国庆的逻辑：先让读者习惯电子阅读，再习惯消费。这也许是当当及其合作伙伴达成的大共识。

但无论是阅读习惯的养成，还是消费理念的变化，都非易事。至少对目前仅处于初期的电子书市场而言，当当还有很长的路要走。易文飞表示，眼下当当的首要任务是在3月份之前，推出苹果App上的客户端，并能实现便捷的支付流程，用移动设备便能直接操作。

另外，当当将会在上半年推出自己的终端阅读器，更加促进用户对内容的接收，而硬件产品上，显然需要当当投入更多的资金。“软件的东西是持续改进的，硬件的东西是一定要拿钱砸。”当当打算让用户以较低的价格去获得终端产品，例如299元、499元的低价阅读器。这就意味着当当网不打算在硬件上获取高额利润，这和前几年汉王的模式不同。“目前的市场不叫竞争，是大家都讨碗饭吃。”易文飞表示，中国的付费阅读市场一片狼藉，尽管从业者众多，但大问题是用户习惯没有转变，企业应该是合作关系，一起让用户习惯数字阅读，一起说服用户为数字内容买单。

另外，在用户体验上，当当还有很大的空间需要改进。毕建伟直言，当当现在的版本过于粗糙，主要表现在页面的美工层面不足，从早期的付费到后阅读的展示都存在问题，如对文档扫描的不合理，造成了阅读感官的不流畅。其建议是，好的内容需要更多的投入，另外，当当应该加快运营和推广，实实在在地把电子书推荐到用户手中，生成订单，这样，出版商才更愿意发挥主动权。

可以预见的是，仅在市场培育方面，当当的未来之路并不轻松。